El precio y su subjetividad

marzo 4, 2013

Aunque de lo que os vengo a hablar hoy no sea puramente de finanzas, sí que afecta en gran medida a nuestra toma de decisiones de compra y, por ende, a nuestras finanzas personales. Una vez puntualizado esto, pongámonos manos a la obra.

billete de 10 euros €

Los mercados financieros, tienen la característica de sintetizar toda la información en una magnitud: El precio. El hecho de que hablemos de un mercado al uso, implica que detrás de ese precio hay una demanda y una oferta, lo cual debería garantizar una formación más o menos óptima de precios más o menos óptima y eficiente. Ahora bien, en los mercados de bienes de consumo la información que maneja el consumidor (el lado de la demanda) tiene una naturaleza más sesgada de lo que el propio cliente cree: promociones comerciales, descuentos, venta cruzada, financiación en la compra, y un largo etcétera que contribuyen a empañar la percepción de valor que un cliente hace de un producto, o lo que es lo mismo: se desvirtúa la esencia del precio.

Si aún está atento al artículo el querido lector tras esta siempre espinosa introducción teórica, quizás le apetezca ver lo que yo creo que son dos de las armas que suelen usar las empresas a la hora de presentar su oferta:

1.- La incapacidad del ser humano de discernir cantidades absolutas y relativas.

Es un mecanismo muy simple una vez que te lo cuentan pero es difícil darse cuenta por uno mismo de la gran cantidad de veces que cometemos este “error” y de la que muchas empresas intentan sacar provecho.

En efecto, el ser humano no sabe distinguir entre valores absolutos y relativos, o tiene mucha dificultad para hacerlo. Sino cómo se explica lo siguiente  Muchas personas estarán dispuestas a recorrer 50 km porque la televisión que le gusta de 100€ tendrá una rebaja del 75% en una ciudad cercana, pero pondrá ciertas reticencias a comprar un coche en un concesionario a los mismos 50 km de distancia, porque el coche ha pasado de valer 24500€ a 24410€, una rebaja de 90€.¿Por qué por 75€ en el caso de la televisión si nos movemos pero por 90€ en el caso del coche nos cuesta más?

Yo tengo mi teoría de que la gente le da menos valor a la misma cantidad de dinero conforme la cantidad asociada al descuento o a la mejor oferta es mayor, como ocurre en el caso de compra de un coche, de una casa, o de algo muy caro, sin embargo, muchas veces no es así, y las empresas saben que tenemos problemas para hacer esta distinción. Nos debería dar lo mismo ahorrar 10€ en la compra de un piso de 200.000€ que en un jersey de rebajas, 10€ son 10€. Así de simple y así de difícil de ver.

Otro ejemplo: el precio de la gasolina. Muchas estaciones de servicio tienen un par de céntimos más barato el litro de gasolina y esto mueve a gente que en principio busca el precio más bajo porque el producto es el mismo. Hasta aquí bien. Pero poca gente entra a valorar lo que gasta esperando en la cola a ser atendido, lo caro que están otros servicios anexos al servicio de carburante, lo lejos que le pueda quedar la estación de servicio etc. ¿Por qué tantas vueltas por 1 o 2 céntimos de diferencia, que supondrán 50 cent o 1€ si total nos fundimos 5€ en pedir un postre en un restaurante, o por no querer buscar aparcamiento gratuito y lo estacionamos de pago por 3€? Aquí creo que el hecho de que el precio del producto (combustible) sea tan similar de una estación de servicio a otra, nos hace deducir inconscientemente que una diferencia de medio céntimo o 1 céntimo pueda llegar a ser más significativa de lo que si se comparase en términos absolutos de renta del individuo llegaría a ser.

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2.- La relatividad del precio dependiendo de con qué lo comparemos.

Este es muy curioso y utilizado, se puede observar en grandes superficies o en pequeños establecimientos y se ve mejor con un ejemplo: 4 lavadoras: una básica de 150€, otra con algún extra más, por 200€, una tercera con unas especificaciones técnicas superiores al resto, mucho más moderna y eficiente por 400€, y la última, el último grito en tecnología directamente desde Alemania, con conexión a Internet  con parte meteorológico, y hasta nos informa de cotizaciones de empresas en tiempo real, para que usted no pierda de vista sus acciones mientras programa sus más de 500 programas. Ésta última está en un lugar visible para todo el mundo, en un pedestal, y con vídeos demostrativos al lado, todo ello por tan solo 3000€.

Quién va a comprar una lavadora, que para lo que se quiere, es para lavar la ropa, por 3000€!? Nadie. Ni siquiera está hecha para que se venda. Ni siquiera en la propia tienda tienen más unidades de ese producto. ¿Entonces qué sentido tiene? La lavadora cara está puesta ahí simplemente para que la de 400€, parezca más barata. Si comparamos el grupo de las tres primeras lavadoras (150€, 200€ y 400€) con la súper-lavadora de 3000€, nos será más difícil percibir las diferencias de precio que si solo tuviésemos las tres primeras lavadoras. La tienda en donde obtiene la rentabilidad es en su producto de 400€, y lo “hace barato” ofreciendo uno exageradamente más caro para que el cliente diga: “Yo me conformo con algo normalillo, pero tampoco quiero una chatarra, y como la de 400€ no es cara…”.

Si os parece demasiado rebuscado y que esto realmente no ocurre, por qué no vais a una tienda de electrónica e imagen. ¿Acaso no veis siempre una televisión de tropecientas mil pulgadas en el medio y medio? ¿Realmente creéis que se venden muchas unidades de ella? Es posible que no, ya que su cometido es el de “engañar” nuestra percepción del precio y abaratar el resto de televisores de la tienda.

Así que ahora ya lo sabemos; las empresas tratan de desvirtuar nuestra percepción del valor de los productos, y es por esto por lo que debemos estar alerta en todo momento y decir: ¿Qué estoy comprando realmente y qué valor le atribuyo?


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