El excedente del consumidor, la clave de la rentabilidad empresarial

abril 10, 2013

Generalmente, cuando una venta se produce, es porque según los economistas teóricos se han encontrado oferta (lado de la empresa) y demanda (lado de los consumidores) en un punto P. Hasta aquí estamos de acuerdo pero, ¿todos los consumidores hubieran estado dispuestos a pagar P y solo P por lo que han comprado? ¿O alguno de ellos hubiera estado dispuesto a pagar un poco más por el producto? Si la respuesta a esta última pregunta es afirmativa, nos encontramos con lo que los economistas llaman “el excedente del consumidor”.

Para no aburrir con teorías y gráficos y a riesgo de pecar de no purista de la ciencia económica, pasaremos directamente a un ejemplo que será bastante ilustrativo: Vengo de tomarme un café por 1€ en una cafetería de Santiago de Compostela. ¿Hubiera pagado por él 1.1€? Quizás si. ¿Hubiera pagado 1.3€? Me lo tendría que pensar bastante más. Y… ¿Finalmente hubiera pagado 3.5€ por ese café?. Definitivamente no.

Ahora extrapolemos el ejemplo a un ejecutivo alemán que está de vacaciones o de negocios en España. Tiene más renta disponible para consumo que la media española y tampoco es que le moleste gastarse un poco más ya que simplemente está de paso y sólo será una vez. Posiblemente por 3.5€ él sí se hubiera tomado ese café.

He expuesto dos planteamientos quizás un poco radicales pero que servirán para captar la esencia que subyace al excedente del consumidor: A medida que se eleva el precio de un servicio o bien, menos consumidores estarían dispuestos a pagar por ello, o, dándole la vuelta a la afirmación: si se produce la venta a un precio P igual para todos los demandantes, se perderá un excedente para ciertos tramos de la demanda (recuérdese que el alemán estaba dispuesto a pagar 3.5€ por un café que costaba 1€, por lo que ese excedente de 2.5€ se pierde.

¿Es importante esto? En mi opinión creo que es uno de los mayores determinantes de rentabilidad de gran parte de las empresas de venta al público, ya sean bienes o servicios. El arte de captar esa predisposición de cierto número de consumidores a pagar más por algo, está estructurado hoy día con triquiñuelas de todos los colores. Veremos un par de ejemplos reales que espero que os abran los ojos para identificar este tipo de fenómeno allá por donde vayáis.

Caso Ryanair: La aerolínea vende billetes que le dan derecho al pasajero a ir del punto A al B en avión. Todos llegan a la misma hora, todos llegan al mismo destino y todos van sentados en los mismos asientos. Normalmente en las compañías suele haber la “Business Class” que ofrece asientos más amplios, trato personalizado y servicios complementarios al vuelo para hacer de éste una experiencia más agradable y, de paso, captar parte del excedente del consumidor que se perdería si se cobrase lo mismo a todos los pasajeros.

Pero en Ryanair no pueden inventarse una business class ya que la aerolínea se enmarca dentro de las conocidas como “low cost”. Una de las argucias que suelen idear es la de “embarque prioritario” que significa que podrán entrar antes del resto de pasajeros y sin esperar en cola de embarque. ¿Es esto algo ilegal por parte de Ryanair? No. ¿Es estúpido por parte del consumidor? Tampoco, paga más por un añadido a un servicio estándar. La situación se explica simplemente con la teoría del excedente del consumidor: en el momento que una persona esté dispuesta  a pagar más por algo, las empresas intentarán captar este excedente en forma de servicios adicionales, VIP, complementos, etc.

Otro ejemplo bastante más rebuscado pero que está más cerca de lo que el lector cree es el de los microprocesadores electrónicos. Normalmente, cuando un empresa de componentes electrónicos se llame Intel, NVidia o Samsung saca al mercado una serie de procesadores lo hace estructurado en pongamos por ejemplo 4 o 5 procesadores de diferente velocidad de cálculo. ¿Por qué no saca Intel un procesador solamente?… ¿Qué ocurriría si soy Intel y vendo solo un tipo de procesador a 3.2GHz de velocidad? ¿Acaso estoy con esto dejando de ganar dinero? Evidentemente si. Y eso que no hemos hablado de cuanto sería el precio.

Pero es que como todo, en el momento que existe alguien dispuesto a pagar más por algo adicional (en este caso, mayor velocidad de cálculo), se hará un esfuerzo por tratar de captar el excedente del consumidor. Para el caso de los componentes electrónicos como los microprocesadores del smartphone que tienes a tu lado, se utiliza una práctica curiosa pero efectiva: los procesos de producción para fabricar microprocesadores se basan en fabricar un único producto de más altas prestaciones o características para luego quitárselas a ciertos lotes de producto dependiendo de lo que se necesite para así tener una gama de productos mayor.

O sea, que realmente, Intel fabrica 1000 microprocesadores de 3.2GHz, para luego coger 500 de ellos y “caparle” un mecanismo que haga que la velocidad baje artificialmente, con lo cual, la situación es hasta paradójica porque la empresa a fin de captar el excedente del consumidor, tiene un coste más alto (ya que luego de producirlos, tiene que limitar artificialmente su velocidad) para los productos de menor precio y gama.

Y esto fue, es y será así por los siglos de los siglos, o, al menos, mientras haya gente dispuesta a pagar más que otra por un mismo servicio. Un último ejemplo a modo de reflexión… acaso el lector, que religiosamente paga su tarifa de conexión a internet mediante la cual está leyendo este artículo, ¿cree que a su proveedor de servicios no le costaría lo mismo ofrecerle 1MB, 10MB o 100MB? Efectivamente, le cuesta lo mismo suministrar 1, 10 o 100 MB por fibra óptica… pero ¿por qué no cobra lo mismo si le cuesta lo mismo? La respuesta, es su afán de maximizar la rentabilidad de la empresa haciendo uso del excedente del consumidor.


No nos han rescatado.

junio 10, 2012

Hoy me voy a tomar la licencia de escribir un poco de opinión sobre la actualidad económico-financiera del país.

Porqué decimos que nos han rescatado? Según la RAE, rescatar es “recobrar por precio o por fuerza lo que el enemigo ha cogido, y, por ext., cualquier cosa que pasó a mano ajena.” Que yo sepa, “solo” nos han dejado 100.000.000.000€ y eso no es rescatar a nadie. Hemos adquirido un pasivo, que aún no sabiendo de qué forma está estructurado todavía, no es una buena noticia, ya que si ya teníamos poco margen de actuación sobre nuestra economía, ahora estamos con el agua al cuello.

Tasa de paro juvenil – The New York Times

Bien, ahora que sabemos que hemos contraído la mayor deuda de la historia de España en tan poco tiempo, toca ver cómo afrontamos esto. Por si alguno aún no se había dado cuenta, ese supuesto “estado del bienestar” que se nos lleva vendiendo desde hace mucho tiempo, no existe. Que alguien me explique donde está el bienestar de que 1 de cada 4 personas que quiere trabajar no trabaje, y 1 de cada 2 jóvenes tampoco. A ver si nos llega a la fibra de una vez por todos la situación y empezamos a hacer algo, y no a perder el tiempo echándonos la culpa sobre quien tiene la culpa de esto.

Echarle la culpa a los que nos gobiernan, es tan inútil como estúpido. Qué español es achacar nuestros males a nuestro superior para no ver nuestros defectos. Cuando las cosas no funcionan, lo primero que hay que mirar es a uno mismo, y abandonar ese discurso de “la culpa es del PP/PSOE”, yo no sé como lo veis, pero llevamos años sumidos en ese debate y vamos a peor. Entonces creo que deberíamos empezar a cambiar nosotros mismos. No es tan difícil, los jóvenes lo tenemos más fácil para ese cambio de mentalidad. Ahora que lo de cómo se nos está siendo explicado el asunto del rescate a los españoles es de risa. O para echarse a llorar. No lo tengo claro.

Si algo bueno tiene esta situación, es que está haciendo una especie de limpieza de mierda que generó todo el exceso de años anteriores. Y también que la gente está empezando a tomar conciencia sobre el desolador panorama. Me gusta que la gente se informe sobre economía, pero también sé que en cuanto las cosas empiecen a ir un poco bien (que volverán a ir, seguro) volveremos a la fiesta olvidándonos que después vendrá otra resaca.

Volviendo a lo de que nos han dejado dinero, me preocupa mucho que se tome como una victoria, como si dijésemos: “eh, que lo hicimos mal, pero confían en nosotros”. Nadie confía en el país con la mayor tasa de paro del mundo desarrollado. Me gustaría que ya que se nos ha dado dinero, que lo aprovechemos en realizar una estructura a favor de crear empleo sostenible, confiar en los jóvenes (que seremos los que tengamos que pagar el préstamo) y en su ambición para sacar esto para arriba.

Acabamos de firmar un cheque con una serie de condiciones. Y puedo decir sin equivocarme que las medidas impopulares van  a ser sonadas. El IVA subirá hasta el 20%, bajarán las pensiones, despedirán funcionarios y un largo etc. Vamos a pasar unos  años muy duros pero bueno,… hoy juega España contra Italia, no?


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