El posicionamiento de una marca o empresa.

agosto 24, 2015

Hoy vamos a hablar de posicionamiento. No, no tiene que ver con estrategia SEO ni cosas que tengan que ver con el marketing online. Tiene que ver con algo que roza lo filosófico-existencial. En esencia, el mantra de la empresa.

¿Que no sabes qué es el mantra? Tampoco sabes si las empresas o marcas lo tienen? Bueno, no soy partidario de poner el ejemplo antes de la explicación teórica pero como vamos a hablar de algo que sucede en la cabeza del consumidor nos será de gran ayuda. Y es que la filosofía de marca, parafraseando al gran Mark Hanna en The Wolf of Wall Street, no es una cosa que se pose, que se pueda tocar, no es tangible.

menteConsumer

Si os dijese que ahora mismo me apetece un refresco de cola, en qué marca pensaríais? Y si hablasemos de cuchillas de afeitar? Y si estoy en el centro de una ciudad europea y me apetece un café? CocaCola-Gillette-Starbucks? Vale, quizás Pepsi o Wilkinson, pero en esencia, esa reacción en la mente que se produce cuando alguien tiene una necesidad y la primera palabra que se le viene a la mente para sustituirla es una marca, entonces, se habrá conseguido el Santo Grial de los negocios: el posicionamiento de una marca.

Normalmente, el funcionamiento es a la inversa: Nace una empresa. Hace cosas para satisfacer a clientes. Cada vez hace más cosas para sustituir a más clientes, o pretende llegar a más clientes con las mismas cosas. Se da cuenta que es más rentable por costes o por mercado en solo ciertas áreas de todas sus líneas de facturación. Se centra en ellas. Saca incluso marcas diferentes bajo productos bastante similares. La gente empieza a conocer cada vez más y más esa marca porque hace mejor que la competencia cierta cosa. Y así hasta que el consumidor lo asimila en su cabeza.

Y no me vengáis con ejemplos en la cola de la distribución de Poisson como puedan ser 3M o Google. Esos son excepciones que no han de cogerse de ejemplo a la hora de posicionar una marca en la mente del consumidor. Debemos hacer siempre una cosa, solo una, excepcionalmente bien, y mejor que la competencia a ser posible, para poder esperar que el cliente la posicione en su mente.

Me entristece cuando alguien habla de marketing y alude continuamente a la segmentación de mercado. Segmentar no debe confundirse con posicionar. Puede haber causalidad, puede haber correlación, puede haber solapación entre segmentación y posicionamiento pero nunca son lo mismo. La segmentación de mercado alude a la capacidad que tiene una empresa para dividir el mercado al que se dirige en otros más pequeños a fin de atender las necesidades semejantes en base a ciertos criterios de cada segmento para vender más. El posicionamiento es más bien un ejercicio de puertas para dentro en la empresa para tratar de hacer magia en la cabeza del consumidor y que su marca sea la primera en venir a la cabeza para iniciar el proceso de compra.

Veámoslo con otro ejemplo: Ryanair.

Segmentación: Ryanair cobra más por servicios “extra” a la gente con más renta disponible que otras aerolineas. Véase equipaje extra, escoger asiento, embarque prioritario, etc, son cosas que en otras compañías pueden no costar un céntimo y Ryanair lo vende a precio de oro. Por qué? Entienden que el segmento de gente que no tiene tiempo ni ganas de preocuparse por esas cosas suele ser el que tiene mayor predisposición a pagar más por disfrutar de servicios extra.

Posicionamiento: Necesito viajar barato de Madrid a Munich. -> Ryanair.

Parece más simple el posicionamiento que la segmentación? Pues nada de eso. Posicionar una marca suele ser un trabajo de años de marketing, publicidad, constante lucha por ser la pionera en algo,… es una batalla encarnizada con la competencia por tu mente. Las empresas, como si de un buscador en Internet se tratase, llevan años gastándose miles de millones por hacer aparecer primera a su marca en tu mente cuando busques o necesites algo. Piénsalo.

A la hora de arrancar un negocio, mucha gente se pierde y se disipa en querer vender mucho a mucha gente. Error! Eso es lo fácil. Céntrate en vender un producto o servicio a un segmento “mejor” que el resto y estarás posicionando tu empresa/marca. El resto te convertirá con el tiempo en un bazar chino. Y por “mejor” se entiende, entre otros:

  • Tener mejor relación calidad/precio que la competencia
  • Ofrecer un servicio postventa mejor
  • La exclusividad de la marca
  • Ser más barato que la competencia

Entonces, la próxima vez que plantees vender algo nuevo, considera mejor cómo el cliente va a ver tu marca/producto/servicio/empresa en su cabeza, y no tanto en querer vender más sin saber todavía qué va a pensar el mercado de él. Implícate en el proceso de venta para ver por qué el consumidor compra tu producto y por qué no.

Imagen: iprofesional


El excedente del consumidor, la clave de la rentabilidad empresarial

abril 10, 2013

Generalmente, cuando una venta se produce, es porque según los economistas teóricos se han encontrado oferta (lado de la empresa) y demanda (lado de los consumidores) en un punto P. Hasta aquí estamos de acuerdo pero, ¿todos los consumidores hubieran estado dispuestos a pagar P y solo P por lo que han comprado? ¿O alguno de ellos hubiera estado dispuesto a pagar un poco más por el producto? Si la respuesta a esta última pregunta es afirmativa, nos encontramos con lo que los economistas llaman “el excedente del consumidor”.

Para no aburrir con teorías y gráficos y a riesgo de pecar de no purista de la ciencia económica, pasaremos directamente a un ejemplo que será bastante ilustrativo: Vengo de tomarme un café por 1€ en una cafetería de Santiago de Compostela. ¿Hubiera pagado por él 1.1€? Quizás si. ¿Hubiera pagado 1.3€? Me lo tendría que pensar bastante más. Y… ¿Finalmente hubiera pagado 3.5€ por ese café?. Definitivamente no.

Ahora extrapolemos el ejemplo a un ejecutivo alemán que está de vacaciones o de negocios en España. Tiene más renta disponible para consumo que la media española y tampoco es que le moleste gastarse un poco más ya que simplemente está de paso y sólo será una vez. Posiblemente por 3.5€ él sí se hubiera tomado ese café.

He expuesto dos planteamientos quizás un poco radicales pero que servirán para captar la esencia que subyace al excedente del consumidor: A medida que se eleva el precio de un servicio o bien, menos consumidores estarían dispuestos a pagar por ello, o, dándole la vuelta a la afirmación: si se produce la venta a un precio P igual para todos los demandantes, se perderá un excedente para ciertos tramos de la demanda (recuérdese que el alemán estaba dispuesto a pagar 3.5€ por un café que costaba 1€, por lo que ese excedente de 2.5€ se pierde.

¿Es importante esto? En mi opinión creo que es uno de los mayores determinantes de rentabilidad de gran parte de las empresas de venta al público, ya sean bienes o servicios. El arte de captar esa predisposición de cierto número de consumidores a pagar más por algo, está estructurado hoy día con triquiñuelas de todos los colores. Veremos un par de ejemplos reales que espero que os abran los ojos para identificar este tipo de fenómeno allá por donde vayáis.

Caso Ryanair: La aerolínea vende billetes que le dan derecho al pasajero a ir del punto A al B en avión. Todos llegan a la misma hora, todos llegan al mismo destino y todos van sentados en los mismos asientos. Normalmente en las compañías suele haber la “Business Class” que ofrece asientos más amplios, trato personalizado y servicios complementarios al vuelo para hacer de éste una experiencia más agradable y, de paso, captar parte del excedente del consumidor que se perdería si se cobrase lo mismo a todos los pasajeros.

Pero en Ryanair no pueden inventarse una business class ya que la aerolínea se enmarca dentro de las conocidas como “low cost”. Una de las argucias que suelen idear es la de “embarque prioritario” que significa que podrán entrar antes del resto de pasajeros y sin esperar en cola de embarque. ¿Es esto algo ilegal por parte de Ryanair? No. ¿Es estúpido por parte del consumidor? Tampoco, paga más por un añadido a un servicio estándar. La situación se explica simplemente con la teoría del excedente del consumidor: en el momento que una persona esté dispuesta  a pagar más por algo, las empresas intentarán captar este excedente en forma de servicios adicionales, VIP, complementos, etc.

Otro ejemplo bastante más rebuscado pero que está más cerca de lo que el lector cree es el de los microprocesadores electrónicos. Normalmente, cuando un empresa de componentes electrónicos se llame Intel, NVidia o Samsung saca al mercado una serie de procesadores lo hace estructurado en pongamos por ejemplo 4 o 5 procesadores de diferente velocidad de cálculo. ¿Por qué no saca Intel un procesador solamente?… ¿Qué ocurriría si soy Intel y vendo solo un tipo de procesador a 3.2GHz de velocidad? ¿Acaso estoy con esto dejando de ganar dinero? Evidentemente si. Y eso que no hemos hablado de cuanto sería el precio.

Pero es que como todo, en el momento que existe alguien dispuesto a pagar más por algo adicional (en este caso, mayor velocidad de cálculo), se hará un esfuerzo por tratar de captar el excedente del consumidor. Para el caso de los componentes electrónicos como los microprocesadores del smartphone que tienes a tu lado, se utiliza una práctica curiosa pero efectiva: los procesos de producción para fabricar microprocesadores se basan en fabricar un único producto de más altas prestaciones o características para luego quitárselas a ciertos lotes de producto dependiendo de lo que se necesite para así tener una gama de productos mayor.

O sea, que realmente, Intel fabrica 1000 microprocesadores de 3.2GHz, para luego coger 500 de ellos y “caparle” un mecanismo que haga que la velocidad baje artificialmente, con lo cual, la situación es hasta paradójica porque la empresa a fin de captar el excedente del consumidor, tiene un coste más alto (ya que luego de producirlos, tiene que limitar artificialmente su velocidad) para los productos de menor precio y gama.

Y esto fue, es y será así por los siglos de los siglos, o, al menos, mientras haya gente dispuesta a pagar más que otra por un mismo servicio. Un último ejemplo a modo de reflexión… acaso el lector, que religiosamente paga su tarifa de conexión a internet mediante la cual está leyendo este artículo, ¿cree que a su proveedor de servicios no le costaría lo mismo ofrecerle 1MB, 10MB o 100MB? Efectivamente, le cuesta lo mismo suministrar 1, 10 o 100 MB por fibra óptica… pero ¿por qué no cobra lo mismo si le cuesta lo mismo? La respuesta, es su afán de maximizar la rentabilidad de la empresa haciendo uso del excedente del consumidor.


¿Cuánto cuesta un IPhone 4?

julio 8, 2012

El otro día, a raíz de una típica discusión de bar, en la que alguien aseguraba haber visto cómo era el proceso de fabricación de un IPhone4, comentaba con un amigo a cerca de cual podría ser el costo de fabricar para Apple un IPhone4. Mi amigo me contó que muchos de ellos tenían la firme convicción de que un IPhone costaba fabricarlo sobre 10€. Analicémoslo:

Resulta que de entrada, 10€ era una respuesta incorrecta; todo el proceso de fabricación en Apple (desde diseño, mano de obra, materias primas, distribución, etc) se establece en $, y con los tiempos que corren y la volatilidad del tipo de cambio €/$, ya me parece bastante aventurarse establecer una cifra tan precisa.

Bien, pues esto es lo que hay dentro de un IPhone4:

Despiezando un IPhone4

Los amigos de Actualidad IPhone han realizado esta tabla con el precio de cada componente. Resulta que para la versión de 32GB el precio de los componentes asciende a 207$ (unos 169€). Es un error muy frecuente tender a confundir lo que cuestan los componentes con lo que cuesta fabricar algo.

Ahora veamos rápidamente un video. (Como soy un fan declarado del programa How It’s Made, he elegido uno de sus videos, aunque sólo se ve parte del proceso –Apple no va a enseñarnos hasta el último secreto de su cadena de producción– si nos sirve para hacernos una idea):

Ahora que ya tenemos información, podemos empezar a argumentar detalles. Para empezar, ni si quiera los datos del precio de los componentes son fiables. Me explico: Apple es grande, pero no es “Dios”. Como toda empresa, le aplican descuentos por volumen de compra de sus componentes, y según dónde se provea de cierta materia prima, le saldrá más barato por cuestiones de gastos de transporte, de tipos de cambio, de variación de tasas arancelarias (impuestos), etc.

Tampoco hay que olvidarse de la curva de aprendizaje en el proceso. Según este fenómeno natural cuantas más veces se fabrique una IPhone, en menos costes se incurrirá porque se optimizarán el tiempo, errores, cantidad de materia prima, etc empleados. Entonces es imposible saber cuánto cuesta un IPhone4, ya que el último será el más barato.

¿Y qué hay de los gastos de investigación y desarrollo en los que ha incurrido Apple para lanzar al mercado el IPhone?. Es imposible estimar una cifra absoluta del coste total atribuible al IPhone4, porque muchos equipos de investigación, diseño, formación contínua, etc comparten tareas con otros productos de Apple. Y por no hablar tampoco de la amortización de equipos y planta que intervienen en el proceso, la mano de obra de los trabajadores¿Cómo incorporamos el coste de lo que cuesta cada trabajador a un IPhone? Es francamente difícil.

Por dar otro motivo a tener en cuenta si hablamos de coste, deberemos especificar que no es lo mismo poner un IPhone a la venta en la 5ªAvenida de Nueva York, que en una tienda local de Galicia por ejemplo. Varían desde impuestos, hasta el coste de las tiendas físicas, hasta el transporte a cada país, y un muy largo etc difícil de determinar.

Para no aburrirnos más, en conclusión, no hay 2 IPhones que cuesten lo mismo, aunque después todos tengan el mismo precio en el mercado. Si has entendido esta frase, has entendido todo el post entero. Con lo que quiero también que os quedéis es que a Apple tampoco le interesa saber cuánto cuesta cada IPhone; gastaría más en estudiar cuánto vale exactamente, que el beneficio que podría obtener por dicha información. Se mueve por estimaciones en un mundo demasiado rápido como para pararse a analizar todo con sumo detalle.

Como bonus, os dejo otro vídeo de la fábrica Foxconn de China. Increíble. Jornadas de 12 horas, redes anti-suicidio, comedores parecidos a los de una cárcel, varias personas en una cama, abundante mano de obra de baja cualificación… pero… ¿Cuántos de los 5 millones de españoles en paro no aceptarían esas condiciones antes que nada?.

http://www.youtube.com/watch?v=Jk-xqPKOxl4 ] YouTube no deja insertarlo directamente, simplemente visitad el enlace.

Imagen: AppleDiario.com

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