El precio y su subjetividad

marzo 4, 2013

Aunque de lo que os vengo a hablar hoy no sea puramente de finanzas, sí que afecta en gran medida a nuestra toma de decisiones de compra y, por ende, a nuestras finanzas personales. Una vez puntualizado esto, pongámonos manos a la obra.

billete de 10 euros €

Los mercados financieros, tienen la característica de sintetizar toda la información en una magnitud: El precio. El hecho de que hablemos de un mercado al uso, implica que detrás de ese precio hay una demanda y una oferta, lo cual debería garantizar una formación más o menos óptima de precios más o menos óptima y eficiente. Ahora bien, en los mercados de bienes de consumo la información que maneja el consumidor (el lado de la demanda) tiene una naturaleza más sesgada de lo que el propio cliente cree: promociones comerciales, descuentos, venta cruzada, financiación en la compra, y un largo etcétera que contribuyen a empañar la percepción de valor que un cliente hace de un producto, o lo que es lo mismo: se desvirtúa la esencia del precio.

Si aún está atento al artículo el querido lector tras esta siempre espinosa introducción teórica, quizás le apetezca ver lo que yo creo que son dos de las armas que suelen usar las empresas a la hora de presentar su oferta:

1.- La incapacidad del ser humano de discernir cantidades absolutas y relativas.

Es un mecanismo muy simple una vez que te lo cuentan pero es difícil darse cuenta por uno mismo de la gran cantidad de veces que cometemos este “error” y de la que muchas empresas intentan sacar provecho.

En efecto, el ser humano no sabe distinguir entre valores absolutos y relativos, o tiene mucha dificultad para hacerlo. Sino cómo se explica lo siguiente  Muchas personas estarán dispuestas a recorrer 50 km porque la televisión que le gusta de 100€ tendrá una rebaja del 75% en una ciudad cercana, pero pondrá ciertas reticencias a comprar un coche en un concesionario a los mismos 50 km de distancia, porque el coche ha pasado de valer 24500€ a 24410€, una rebaja de 90€.¿Por qué por 75€ en el caso de la televisión si nos movemos pero por 90€ en el caso del coche nos cuesta más?

Yo tengo mi teoría de que la gente le da menos valor a la misma cantidad de dinero conforme la cantidad asociada al descuento o a la mejor oferta es mayor, como ocurre en el caso de compra de un coche, de una casa, o de algo muy caro, sin embargo, muchas veces no es así, y las empresas saben que tenemos problemas para hacer esta distinción. Nos debería dar lo mismo ahorrar 10€ en la compra de un piso de 200.000€ que en un jersey de rebajas, 10€ son 10€. Así de simple y así de difícil de ver.

Otro ejemplo: el precio de la gasolina. Muchas estaciones de servicio tienen un par de céntimos más barato el litro de gasolina y esto mueve a gente que en principio busca el precio más bajo porque el producto es el mismo. Hasta aquí bien. Pero poca gente entra a valorar lo que gasta esperando en la cola a ser atendido, lo caro que están otros servicios anexos al servicio de carburante, lo lejos que le pueda quedar la estación de servicio etc. ¿Por qué tantas vueltas por 1 o 2 céntimos de diferencia, que supondrán 50 cent o 1€ si total nos fundimos 5€ en pedir un postre en un restaurante, o por no querer buscar aparcamiento gratuito y lo estacionamos de pago por 3€? Aquí creo que el hecho de que el precio del producto (combustible) sea tan similar de una estación de servicio a otra, nos hace deducir inconscientemente que una diferencia de medio céntimo o 1 céntimo pueda llegar a ser más significativa de lo que si se comparase en términos absolutos de renta del individuo llegaría a ser.

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2.- La relatividad del precio dependiendo de con qué lo comparemos.

Este es muy curioso y utilizado, se puede observar en grandes superficies o en pequeños establecimientos y se ve mejor con un ejemplo: 4 lavadoras: una básica de 150€, otra con algún extra más, por 200€, una tercera con unas especificaciones técnicas superiores al resto, mucho más moderna y eficiente por 400€, y la última, el último grito en tecnología directamente desde Alemania, con conexión a Internet  con parte meteorológico, y hasta nos informa de cotizaciones de empresas en tiempo real, para que usted no pierda de vista sus acciones mientras programa sus más de 500 programas. Ésta última está en un lugar visible para todo el mundo, en un pedestal, y con vídeos demostrativos al lado, todo ello por tan solo 3000€.

Quién va a comprar una lavadora, que para lo que se quiere, es para lavar la ropa, por 3000€!? Nadie. Ni siquiera está hecha para que se venda. Ni siquiera en la propia tienda tienen más unidades de ese producto. ¿Entonces qué sentido tiene? La lavadora cara está puesta ahí simplemente para que la de 400€, parezca más barata. Si comparamos el grupo de las tres primeras lavadoras (150€, 200€ y 400€) con la súper-lavadora de 3000€, nos será más difícil percibir las diferencias de precio que si solo tuviésemos las tres primeras lavadoras. La tienda en donde obtiene la rentabilidad es en su producto de 400€, y lo “hace barato” ofreciendo uno exageradamente más caro para que el cliente diga: “Yo me conformo con algo normalillo, pero tampoco quiero una chatarra, y como la de 400€ no es cara…”.

Si os parece demasiado rebuscado y que esto realmente no ocurre, por qué no vais a una tienda de electrónica e imagen. ¿Acaso no veis siempre una televisión de tropecientas mil pulgadas en el medio y medio? ¿Realmente creéis que se venden muchas unidades de ella? Es posible que no, ya que su cometido es el de “engañar” nuestra percepción del precio y abaratar el resto de televisores de la tienda.

Así que ahora ya lo sabemos; las empresas tratan de desvirtuar nuestra percepción del valor de los productos, y es por esto por lo que debemos estar alerta en todo momento y decir: ¿Qué estoy comprando realmente y qué valor le atribuyo?


¿Qué es un plan de jubilación y qué es un plan de pensiones?

agosto 19, 2012

Aunque generalmente usamos los términos “plan de pensión” y “plan de jubilación” indistintamente, lo cierto es que aunque el principio básico que rige su funcionamiento sea el mismo, mantienen características bastantes diferentes. Y es que, en efecto, ambos productos están pensados para que, una vez llegado el momento de jubilación de una persona, tenga facilidades para seguir manteniendo su calidad de vida aunque ya no trabaje. O sea, que los planes de pensiones y jubilaciones complementan cuantitativamente la paga que el Estado efectúa una vez nos jubilemos.

Ahora que sabemos qué tienen en común, veamos sus principales características diferenciadoras:

Para empezar, decir que los planes de pensiones son los que más extendidos están en España frente a los planes de jubilaciones y aparecen en el ordenamiento jurídico con la promulgación de la Ley 8/87 de 8 de junio de 1987, con lo que son un instrumento relativamente reciente. Son gestionados por instituciones financieras, ya que los planes de pensiones son una parte de los fondos de inversión, cuya composición de activos es muy variopinta, lo cual se traduce en que no garantizan una remuneración fija.

Como principal desventaja cabe citar su escasa liquidez, ya que solo en caso de excepciones muy puntuales (fallecimiento, paro de larga duración o enfermedad grave), se podrá rescatar el dinero antes del momento de la jubilación. Las aportaciones al fondo serán periódicas pero podrán ser mensuales, trimestrales, anuales… e incluso se podrá suspender la cuota temporalmente, a gusto del inversor. Incluso se podrá meter en un determinado momento una gran cantidad de dinero en el plan de pensiones, pero siempre sabiendo que únicamente los primeros 8000€ anuales producirán desgravación fiscal. El mismo caso pero a la inversa cuando nos jubilemos; podremos recibir todo en un único pago o bien en fechas periódicas.

Y en cuanto a su tratamiento impositivo, una vez que nos jubilemos, el dinero que hemos ido aportando al plan se entiende que ya ha ido tributando como renta del trabajo, con lo cual, únicamente hemos de pagar impuestos por las cantidades que nunca hayan tributado por la declaración de la Renta.

Bien, vayamos con los planes de jubilación. Son instrumentos gestionados fundamentalmente por las compañías aseguradoras. Su ventaja estriba en la liquidez: se puede retirar el dinero antes de la jubilación si se quiere, aunque a veces pagando unos gastos de cancelación; tendremos que estar atentos a este detalle a la hora de firmar un contrato de este tipo. El sistema de aportaciones por cuotas también es mensual, semestral, anual, etc. según nuestras necesidades.

Como punto débil de esta modalidad de plan, no podemos desgravar nada de las aportaciones que realicemos. Lo que sí se nos permite es pagar únicamente por los ingresos por intereses que genera nuestro dinero, ya que el resto de lo aportado al plan se entiende que lo hemos generado de nuestro trabajo y ya ha tributado previamente en la declaración de la Renta.

Atendiendo a su rentabilidad, aunque fija, suele ser menor que la “ofrecida” por los planes de pensiones en concepto del menor riesgo que se asume.

A modo de resumen, y trivializando la comparativa, podemos decir que los planes de pensiones tienen mayores beneficios de tratamiento fiscal, pero una liquidez muchísimo menor que su competidor, los planes de jubilación, que, además, ofrecen una retribución fija aunque pequeña. Entonces es de suponer que si alguien no goza de gran estabilidad financiera o personal, y además no le preocupe no desgravar sus aportaciones, se decante por un plan de jubilación. Y por el contrario, si puede asumir cierto nivel de riesgo, sabe que su jubilación estará cerca o tenga la suficiente certeza de que no va a necesitar el dinero hasta su jubilación, los planes de pensiones son su producto.

[Esta entrada fue originalmente publicada en QueAprendemosHoy.com, blog con el que colaboro mensualmente.]


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