El posicionamiento de una marca o empresa.

Hoy vamos a hablar de posicionamiento. No, no tiene que ver con estrategia SEO ni cosas que tengan que ver con el marketing online. Tiene que ver con algo que roza lo filosófico-existencial. En esencia, el mantra de la empresa.

¿Que no sabes qué es el mantra? Tampoco sabes si las empresas o marcas lo tienen? Bueno, no soy partidario de poner el ejemplo antes de la explicación teórica pero como vamos a hablar de algo que sucede en la cabeza del consumidor nos será de gran ayuda. Y es que la filosofía de marca, parafraseando al gran Mark Hanna en The Wolf of Wall Street, no es una cosa que se pose, que se pueda tocar, no es tangible.

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Si os dijese que ahora mismo me apetece un refresco de cola, en qué marca pensaríais? Y si hablasemos de cuchillas de afeitar? Y si estoy en el centro de una ciudad europea y me apetece un café? CocaCola-Gillette-Starbucks? Vale, quizás Pepsi o Wilkinson, pero en esencia, esa reacción en la mente que se produce cuando alguien tiene una necesidad y la primera palabra que se le viene a la mente para sustituirla es una marca, entonces, se habrá conseguido el Santo Grial de los negocios: el posicionamiento de una marca.

Normalmente, el funcionamiento es a la inversa: Nace una empresa. Hace cosas para satisfacer a clientes. Cada vez hace más cosas para sustituir a más clientes, o pretende llegar a más clientes con las mismas cosas. Se da cuenta que es más rentable por costes o por mercado en solo ciertas áreas de todas sus líneas de facturación. Se centra en ellas. Saca incluso marcas diferentes bajo productos bastante similares. La gente empieza a conocer cada vez más y más esa marca porque hace mejor que la competencia cierta cosa. Y así hasta que el consumidor lo asimila en su cabeza.

Y no me vengáis con ejemplos en la cola de la distribución de Poisson como puedan ser 3M o Google. Esos son excepciones que no han de cogerse de ejemplo a la hora de posicionar una marca en la mente del consumidor. Debemos hacer siempre una cosa, solo una, excepcionalmente bien, y mejor que la competencia a ser posible, para poder esperar que el cliente la posicione en su mente.

Me entristece cuando alguien habla de marketing y alude continuamente a la segmentación de mercado. Segmentar no debe confundirse con posicionar. Puede haber causalidad, puede haber correlación, puede haber solapación entre segmentación y posicionamiento pero nunca son lo mismo. La segmentación de mercado alude a la capacidad que tiene una empresa para dividir el mercado al que se dirige en otros más pequeños a fin de atender las necesidades semejantes en base a ciertos criterios de cada segmento para vender más. El posicionamiento es más bien un ejercicio de puertas para dentro en la empresa para tratar de hacer magia en la cabeza del consumidor y que su marca sea la primera en venir a la cabeza para iniciar el proceso de compra.

Veámoslo con otro ejemplo: Ryanair.

Segmentación: Ryanair cobra más por servicios “extra” a la gente con más renta disponible que otras aerolineas. Véase equipaje extra, escoger asiento, embarque prioritario, etc, son cosas que en otras compañías pueden no costar un céntimo y Ryanair lo vende a precio de oro. Por qué? Entienden que el segmento de gente que no tiene tiempo ni ganas de preocuparse por esas cosas suele ser el que tiene mayor predisposición a pagar más por disfrutar de servicios extra.

Posicionamiento: Necesito viajar barato de Madrid a Munich. -> Ryanair.

Parece más simple el posicionamiento que la segmentación? Pues nada de eso. Posicionar una marca suele ser un trabajo de años de marketing, publicidad, constante lucha por ser la pionera en algo,… es una batalla encarnizada con la competencia por tu mente. Las empresas, como si de un buscador en Internet se tratase, llevan años gastándose miles de millones por hacer aparecer primera a su marca en tu mente cuando busques o necesites algo. Piénsalo.

A la hora de arrancar un negocio, mucha gente se pierde y se disipa en querer vender mucho a mucha gente. Error! Eso es lo fácil. Céntrate en vender un producto o servicio a un segmento “mejor” que el resto y estarás posicionando tu empresa/marca. El resto te convertirá con el tiempo en un bazar chino. Y por “mejor” se entiende, entre otros:

  • Tener mejor relación calidad/precio que la competencia
  • Ofrecer un servicio postventa mejor
  • La exclusividad de la marca
  • Ser más barato que la competencia

Entonces, la próxima vez que plantees vender algo nuevo, considera mejor cómo el cliente va a ver tu marca/producto/servicio/empresa en su cabeza, y no tanto en querer vender más sin saber todavía qué va a pensar el mercado de él. Implícate en el proceso de venta para ver por qué el consumidor compra tu producto y por qué no.

Imagen: iprofesional

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