Desde negocios locales a grandes empresas: factores importantes para su análisis.

Me gusta mucho pasear e ir fijándome en todo lo que me rodea, pero cuando eres de corte financiero, la mente de uno desarrolla cierta manera de procesar la información un tanto curiosa: te llama la atención cómo está montado cierto negocio o tienda física. Desde el marketing que rodea a la empresa hasta su clientela, su personal, la disposición de sus productos, y un largo etc.

Cuando voy acompañado, también me suelo fijar en las preguntas que hace la gente al aire: ¿Pero si no tiene nadie, cómo puede no cerrar este negocio?. ¿Qué pinta aquí X tipo de negocio, si nadie le comprará? ¿Pero cómo que cerró, ¡si siempre estaba lleno!?. Aunque la materia da para escribir libros y libros (y los hay) intentaré en el presente artículo tocar los aspectos más importantes sobre el funcionamiento de los negocios locales, sean PyMEs o franquicias de grandes multinacionales.

centro comercial

Saber diferenciar entre clientela potencial y consumidor: Parece obvio, pero mucha gente cree que por el mero hecho de que un negocio esté atestado de gente significa que su clientela es mayor que si estuviera a media capacidad. Pues es más una desventaja que una ventaja, y me explico: como ventaja podríamos tener el efecto llamada (un clásico en bares y terrazas) que nos incita a consumir en un sitio que está más lleno de gente en lugar de uno totalmente vacío.

Pero si le damos una vuelta de tuerca al planteamiento, nos encontramos con que más gente en un local implica más dependientes encargándose de atenderla, espantando a posibles compradores potenciales al ver la tienda llena, pensando en que no es un buen momento porque no recibirán el servicio adecuado, caso de muchas tiendas de ropa. Y obviamente, y dependiendo del tipo de negocio se prefiere que quien entre en la tienda sea para consumir, y no para dar un paseo sin más a ver qué se cuece sin mucha intención de compra.

Además, cada una se suele posicionar en este sentido de diversas formas: desde altas firmas de moda en las que hay que timbrar para poder entrar a una tienda, dando imagen de exclusividad, hasta grandes cadenas de distribución donde se ponen a RRPP en la puerta para que entre en mayor número de personas posibles. Pero en todo caso, una cosa son las personas que están en un local, y otra, sus clientes.

Confundir ingreso con beneficio. El ingreso son las ventas, tanto de producto (kiosko)  como de servicio (peluquería) realizadas entre el cliente y el establecimiento. A esta cantidad bruta habrá que restarle los costes, tanto de personal (salarios) como fijos del local (alquiler, suministros, electricidad…) hasta  variables con las ventas (costes de almacenamiento, distribución, etc.). Luego, atenderemos las obligaciones financieras (deudas, hipotecas, amortizaciones) y después de todo si queda algo en limpio, aún habrá que pagar impuestos. La parte residual, simplificando mucho, es el beneficio. 

Entonces, parece lógico pensar que no es lo mismo que no por mucho facturar, mayor será el beneficio de una empresa o negocio. De hecho, han corrido ríos de tinta sobre cuál debe ser la estructura eficiente de costes, ingresos, inversiones, amortizaciones, deudas, etc para una empresa. Puede darse el caso que a una empresa no le interese vender más: supondría tener que contratar a más personal, tener que comprar más equipo físico para atender a los nuevos clientes, o incluso tener que ampliar el espacio físico para llevar a cabo el desarrollo de su actividad, y puede ser que no esté interesado en aventurarse a algo en donde los ingresos son lo más incierto de la ecuación.

Todo esto me lleva a lo que considero lo más importante a la hora de analizar un negocio o tienda:

La disyuntiva entre margen y rotación: si nos paramos un momento a analizar negocios veremos que casi todos ellos se pueden encasillar en dos tipos: los que ganan mucho en cada unidad vendida, o los que venden muchas unidades ganando poco en cada venta. 

Un negocio con un alto margen por producto (y no me refiero al sector, porque hasta dentro de cada sector existe esta dualidad de posicionamiento), tenderá a vender exclusividad, productos o servicios no estandarizados y con una imagen potente de marca detrás. En estas tiendas veremos un trato cordial con el cliente, alto grado de asesoramiento, y un gran valor añadido en cada compra. En palabras económicas, gran parte de ese ingreso es beneficio, ya que tiene unos menores costes, o un precio más elevado que la otra opción; los negocios de alta rotación.

Aquí, lo importante es vender productos con poco margen, pero en gran cantidad, para así poder amortizar los altos costes fijos de este tipo de estructuras, ya que suelen tener plantas e instalaciones más grandes que tiendas que vivan del margen de sus productos.

Por tanto, si queremos que un negocio sea rentable, o bien vendemos un producto del cual gran parte del ingreso sea beneficio, o vendemos muchos productos de bajo margen de beneficio. ¿Quién gana más en una ciudad, un MediaMarkt  o una pequeña tienda de electrodomésticos? No lo sabemos, pero de lo que si estamos seguros es que la rentabilidad (beneficio) no es lo mismo que la facturación (ventas), y lo que en principio pueda parecer lógico, puede acabar siendo bien diferente en términos de ganancia.

Así que ya sabéis, aprovechad algún paseo para preguntaros cómo tiendas o negocios sin apenas clientela sobreviven en estos tiempos tan complicados, o cómo empresas de cientos de trabajadores puede que nunca hayan ganado un solo euro en toda su existencia, pese a manejar millones.

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  1. Audiref.com dice:

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